周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(y不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友è)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格(gé)的(de)打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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