最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名strong>

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，Gm开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？