消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(di广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常ǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部(bù)美广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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