消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(j嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷iǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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