最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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