如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联两丈等于多少米公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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