整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗)并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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