最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xi学生党如何自W，如何自我安抚āng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来学生党如何自W，如何自我安抚，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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