消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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