最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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