最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门p>

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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