最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(x鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙iǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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