周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的(de)人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节(jié)就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一(yī)届西部(bù)音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华(huá)西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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