消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

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　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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