消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)孙悟空真实存在过吗里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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