整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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