最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(gu嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷ǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷