如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思>

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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