消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhō1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间ng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存(cún)1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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