如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(j空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗ìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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