消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。<庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思/p>

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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