整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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