整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(z没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩hī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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