如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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