整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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