如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母>

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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