最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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