如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(l比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁ián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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