消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月10克是几两(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(mé10克是几两i)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少10克是几两有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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