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冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思是什么意思内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)？