整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(w佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次én)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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