消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tō发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的ng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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