如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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