最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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