如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(knocked什么意思，knocking什么意思wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业knocked什么意思，knocking什么意思竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 knocked什么意思，knocking什么意思