如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(x接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思iá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思