最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xi电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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