消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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