如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēn热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物g)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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