最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物)过洗牌？

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