如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(l上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗ìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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