整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(li希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思