周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们演出(chū)的(de)观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音(y涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗īn)乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎn涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗g)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频(pín)出圈引发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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