整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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