消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhònghomework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百(homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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