最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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