最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车(ch单亲家庭是什么意思ē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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