整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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