如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(láeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数n)多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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