消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)一个男人出轨了还爱自己的老婆吗海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)一个男人出轨了还爱自己的老婆吗升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来一个男人出轨了还爱自己的老婆吗有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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